Факторы природы основных средств стимулирования с их универсальными характеристиками и видами издержек, в том числе :
1) Уникальные черты рекламы:
– общественный характер коммуникации (покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);
– способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять обращение, а покупатель – сравнивать обращения конкурентов);
– экспрессивность (броскость, эффективность общения, правда, иногда затмевающая его суть);
– обезличенность (реклама способна только на монолог с аудиторией, а не на диалог);
– средства создания долговременного стойкого образа товара, стимулирования быстрого сбыта, максимального охвата разрозненных покупателей при минимуме издержек на один контакт.
2) Характерные черты стимулирования сбыта с помощью купонов, конкурсов, премий:
– привлекательность и информативность;
– побуждение к совершению покупки;
– приглашение к ее совершению.
3) Свойства пропаганды («паблисити») как обращения-новости:
– достоверность;
– широкий охват покупателей;
– броскость.
4) Преимущества личной продажи по сравнению с рекламой:
– личностный характер (непосредственное участие в в нуждах контрагентов и быстрота коррективов в поведении);
– становление отношений (от формальных до дружеских);
– побуждение к ответственной реакции (чувство быть обязанным, даже если покупка и не состоится) – самое дорогое из средств воздействия.
Факторы, определяющие структуру комплекса симулирования и учитываемые при его разработке :
1) Тип товара или рынка (относительная значимость):
Для товаров потребительского назначения:
а) реклама (1-ое место);
б) стимулирование сбыта;
в) личная продажа;
г) пропаганда.
Для товаров производственно – технического назначения:
а) личная продажа;
б) стимулирование сбыта;
в) реклама;
г) пропаганда.
2) Стратегии:
– «проталкивание» товара (и производитель, и розничный торговец, и оптовик агрессивно навязывают товар);
– привлечение потребителей – предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны (производитель агрессивно навязывает товар и потребитель начинает спрашивать его у розничных торговцев, а те – у оптовиков).
3) Степень готовности покупателя (от ее зависит степень рентабельности средств стимулирования):
– на этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда;
– на этапе знания на потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль;
– на потребительскую убежденность прежде всего влияет техника личной продажи, затем – реклама;
– завершение сделки – это функция личной продажи.
4) Этапы жизненного цикла товара:
– на этапе выведения реклама и пропаганда важнее других;
– на этапе роста важны реклама и пропаганда, но стимулирование сбыта можно сократить;
– на этапе зрелости роль стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает;
– на этапе упадка реклама только напоминающая, пропаганда – снимается, но стимулирование сбыта остается активным